更新时间:2024-05-19 16:15:36
一、淘宝客营销
前提:选定蓝丝羽商品
途径:炒作概念,传播信息,营销推广
二、淘宝客推广程序
1、设置主推商品
2、设置佣金比率,吸引淘宝客
3、提供淘宝帮派和qq群(淘宝客交流平台) 4、在淘宝论坛及微博平台发布淘宝客招募信息 5、集中淘宝客到交流平台以便统一管理
6、根据推广计划淘宝客分类等级设置不同佣金比率 7、维护交流平台
三、淘宝客招募方式
四、推广计划
五、通用计划淘宝客分类等级
六、淘宝客活动
1、奖励吸引淘宝客 月度淘宝客销售排名榜单
2、打造爆款产品,设置高佣金
包装产品、推广、促销、做一款高人气的产品,才能让淘宝客对蓝丝羽家纺的产品放心信心推广。然后根据店铺设置一个合理的佣金,相当于赔本挣流量,高佣金+爆款=高曝光 3、参加淘宝免费资源活动
每周淘客招商群里面都会发布招商信息,利用这部分的资源,每周按时提交资源素材,报名资源到后台去报名。相当于免费提供了淘客推广。 4、 找一些大的淘客网站进行包月广告
淘宝导航网及其他一些好的购物网站,设置广告位,或者广告位+佣金(把站长作为淘宝客)的形式推广店铺。
策划人:
恒信奥龙杯迷你四驱车大赛
——奥迪双钻,我的伙伴 前言:
对于80后而言,在没有网络游戏和App的上世纪90年代初,除变形金刚、圣斗士、奥特曼、火柴盒以外,还有一样充满着浓浓回忆的“小伙伴”——迷你四驱车。
一部进口动画片的风靡让迷你四驱车走近了我们的生活,国产品牌引进了国外技术让我们可以用较低的价格购买到与时俱进的迷你四驱车。记忆中的大街小巷、学校门口的杂货铺里必定是挂着各种型号的“四驱车”和琳琅满目的配件,价格么,国产的奥迪20元/台。放学后的话题也不外乎“是捷豹快,还是美洲豹厉害”,或是“又有什么新车发布了?”几乎每一个男孩儿,甚至一些女孩儿,都曾经为组装一台属于自己的奥迪四驱车而痴迷过,疯狂过,骄傲过 时光飞逝,一转眼曾经的男孩儿女孩儿们都已年近30,成家立业的压力早已让人忘记了过去的欢乐时光。为了将记忆中的快乐重新找回,20xx年恒信奥龙携手亚新传媒共同打造十堰市首届恒信奥龙杯迷你四驱车大赛。以比赛以及特展的形式把这些熟悉的小伙伴们带回到我们中间。
一、活动主题:
追忆童年 梦回孩提
十堰市首届恒信奥龙杯迷你四驱车大赛
二、活动时间:
20xx年6月1日——20xx年5月3日
三、活动地点:六堰人民广场
四、组织单位:
主办:十堰恒信奥龙汽车贸易有限公司
承办:十堰市亚新文化发展有限公司
五、活动内容:
1、计时赛
(1)裁判员发出“放”的口令开始计时;至赛车跑完规定的圈数到达终点时停止计时。计算单位为秒,取小数点后两位数。
(2)采用人工计时。
(3)计时赛跑行圈数:跑行5圈(封闭环路)。
(4)比赛进行二轮,取较高一轮为正式比赛成绩。
2、追逐赛
(1)比赛排位按计时赛的成绩排列,赛会也可专门安排为追逐赛时以计时赛排位在前者优先选道。
(2)追逐赛中,后车一旦追上前车(碰到前车尾部),后车即为胜者。裁判委员会可视情况决定,以在规定圈数内先到终点者获胜。
(3)以一次比赛决定二人的胜负,负者淘汰。
3、组装赛
(1)套材由选手自己准备。
(2)选手自带工具和试车电池,品种数量不限。
(3)比赛自裁判发出“开始”口令开始计时,口令发出后参赛者方可撕开组装,至装配完整并能空转时举手报告,裁判终止计时并即检查组装完成的赛车。检查内容是:零部件是否安装齐全、正确;车轮能否灵活运转。以上项目如有不合格者,须计时重装,直至合格时为止。
(4)比赛成绩以完成组装所用时间计算,如成绩相同则以试跑1圈的成绩确定名次,速度快者为胜。
(5)组装过程中不得交头接耳或接受他人提示和帮助;不得替他人组装;不得干扰他人或借用他人的工具和电池,违反上述规定者取消比赛资格。
六、犯规及处罚:
参赛者在比赛时,如发生下列行为,被视为严重犯规:
故意妨碍干扰他人进行比赛者。
故意撞坏他人车辆或比赛跑道者。
故意碰撞或妨碍他人车辆正常行驶者。
不服从裁判指挥,妨碍竞赛工作的正常进行者。
其他严重违反规则规定者。
对上述犯规行为,裁判员将视其情节轻重给予警告、取消本轮成绩直至取消比赛资格的处罚。
一、打出网络真爱牌
柒牌西服配合中华立领的新上市宣传,联合网易上演了一场“懂的真爱,主角人生”的网络活动。此次推广成为今年服装营销中一道特别的风景线,该活动考虑到现在消费者习惯于书写博客、上传分享、网络交流等网络生活特性,以及新网络平台技术及特色组成一个互动活动舞台,携手无数对即将走入结婚殿堂的新人和很多对恩爱的夫妻,演绎一场以传播真爱为主题的网络“舞台剧”,而通过此次活动,柒牌中华立领西服以更低的成本,取得了更精准、更广、更深、更持久的宣传效果。
柒牌与网易举行的“懂得真爱,主角人生”活动直接针对主要核心目标精准传播:活动参与对象为即将结婚或已经结婚的伴侣;这类人群有着购买一套合适西服走入殿堂的迷惑和需求,同时,此类人群传播力和区域市场样板作用力是相对比较大的。参与方法也很简单:用户通过自己的网易通行证登陆参与活动,并填写一些简单个人信息即可参加,包括:自己与对象的昵称及真实姓名、一句相互评价的话语、至少一张恩爱合影、一段需要书写感人的真爱故事。并结合自己的网易博客建立真爱博客,如果还无网易博客的用户,可直接申请注册真爱博客。所有活动浏览者很方便的深入了解每组参与者的具体情况(伴侣合影、真爱故事记录、相互的评价、甚至生活日记),浏览者在活动页、参与者介绍页、参与者真爱博客上都可随时进行投票。截至到11月23日,共有316对爱人参与该活动,最高者得票8000余票。
二、设计周边服务
值得一提的是,柒牌本次活动页面中同时设计了很多周边小服务:婚事策划交流社区、结婚礼服搭配小游戏;另外配合有图文结合的解说性网页分别介绍中华立领的文化背景及底蕴,提出了新结婚时代用中华立领的建议及主张。整个活动中对一些细节的处理也很到位,比如每周冠军赠送中华立领套装,并将此组爱人穿着中华立领的合影放置于活动首页,对获奖者用户激励的同时,更让一对对新人成为我们的草根代言人:让参与者用自己的形象来告诉大家,中华立领真的很特别!
此次中华立领的网易真爱之旅,意味着柒牌服饰一种全新的活动策划时代的来临。由于其具有用户长期参与及奉献的网络2.0特性,我们就称他为:2.0活动策划。他与传统的活动相比,不光是成本更低(你可以想象带上300对新人天天和你到处做宣传的成本是多高),他突破了传统线下活动对参与者的限制,让更多的符合条件的用户参与其中,随着活动的发展,就算有10万对新人加入,该活动也能在相同成本的情况下顺利进行;而且用户参与度更深,让人在回忆与总结中,对中华立领的“真爱”产生任何和偏好,对参与者的影响力更大;自然,他的策划运作过程与传统活动的策划运作也是完全不同的。
如果其他服装或其他行业企业认为:这很简单,我们也可以作一个这样的活动,形式照搬,换个针对的人群即可。那我不得不提醒了:不要以为把活动设计好,找到网易或其他门户在相关频道及位置做广告就可以了,这只能是貌合神离。我们如何来策划一个好的2.0活动呢?大致可以分如下几步来完成:
一、制定活动目标:配合公司整体营销计划,确定我们的营销目的是什么。影响谁,达到什么效果(告知还是建立偏好,或者促进销售)然后根据我们影响的对象及需要达到的效果来确定是否需要做2.0活动,该如何做2.0活动。
营销谁(目标网络化特征分析):考虑我们的对象的网络化生活特征是什么:他们接触网络的频率如何,日常接触的网络的目的和类型是什么,根据这些问题来确定是否适合网络化活动传播,应该采取什么形式的传播。不要对不习惯写博客的人进行博客营销,也不能让不习惯社区的人进入社区深入探讨。柒牌中华立领市场定位非常准确:以新婚用户为市场介入点。针对新婚或未婚的青少年人群。新婚都需要穿新装,而结婚时候穿什么更是每个人都非常重视甚至常常遐想的。这群用户对网络的接受程度是相当高的,大部分拥有自己的BLOG,未婚者和已婚者都会网上发布的新郎新娘衣装感兴趣。
达到什么效果:我们的产品特性及诉求点传播可以利用网络得到什么形式的协助。并非每种产品都适合网络活动,有的利用网络技术就可。大体来说,网络本身技术和平台可以在几个方面上对产品传播有益:更详细的解说、更形象的展示、更长久的保留、更快速而垮地域的传播;网络活动则可在以下几个方面对产品传播有益:对某一类人精准营销、让参与者对传播思想产生心灵共鸣、让参与者通过个性化、涂鸦、创造等丰富传播内容的种类和层次,提高活动的吸引力,获得优秀作品得到二次传播的机会和载体,让参与者成为我们的传播合作者,一起去影响更多的人。
二、设定活动主题:针对目标人群,设定活动主题。这些基本都是和传统的活动策划相同的。不过最好体现出个人参与精神,让目标用户体会到一种“主人翁”精神。柒牌中华立领此次活动针对新婚人群,提出真爱和主角的主题。很贴近即将结婚或已经结婚的年青人心理。柒牌中华立领将中华传统文化与现代气息相结合,与中华传统婚姻的文化相结合,开辟出一片诉求的蓝海。同时,传递一种表达个人真爱的愿景,让每个人在参与的同时,展示自己的“幸福”。
三、选择活动形式:很多次朋友咨询,我想去针对某人群做活动,我们应该以什么样的形式来做活动呢?做活动形式策划需要发散性思维,但一味的发散是不行的。我们需要遵循几个问题:
一、我们要影响的对象,这些人关注什么?青年人的娱乐化程度较高,同时,即将结婚的对真爱表达也是有一定的潜在渴求的。所以组织以“真爱”为主题的网络活动,符合了目标人群的需求和习性。
二、我要什么办法才能引起他们的关注和参与呢?要人陪我们一起玩是需要感召力和魅力的:你倡导的形式是否简单的人一看就明白,你提供给参与者的魅力是什么——参与的感受(快乐,娱乐)、参与的门槛、奖品等的吸引;
三、活动形式策划前。需要考虑我希望参与者能提供什么我们需要的,他们能以什么样的形式来丰富我们活动的内容;通过活动形式是否能引导参与者在传播上做什么;柒牌此活动让参与者在自己的BLOG上宣传他们的中华立领新品,让参与者提供个人的故事,为活动浏览者提供看点。同时,让优异参与者担当模特展现中华立领的风采。
四、活动网页设计流程是否合理,这是非常关键的。我们要去考虑和学习一些好2.0活动中的用户参与流程的设计、活动首页的设计、参与者页面设计、与参与者博客的连接、其他配套页面的设计、奖品的设计、过程数据检测及分析等各个细节。活动的平台是一个与用户的交互平台,每个页面、功能都是用户需要体验的。我们只有让用户体验很方便,用户才会参与,一个不合理的流程设计,会让20%的用户参与过程中半途而废。同时,整个流程是否引导和激励浏览者能做什么贡献:在用户参与流程中一个好的广告植入,却可能让活动的效果得到更大的发挥;同时,内容的设置上还要考虑,单纯的浏览者(非活动参与者)会获得什么信息;因为浏览者的数量将是最庞大的。
五、活动形式中是否与我们的诉求点或者品牌特性有联系点,如柒牌此次活动,抓住的就是青年上网普及率和博客普及率等特性而设计的,他形式简单,容易参与;参与者提供真爱故事及夫妻合影,增加活动的内容及可浏览性;给参与者提供工具发动朋友投票,参与者传播此活动;为浏览者投票设置奖励,刺激参与和关注;活动形式以情侣和夫妻展示真爱故事及照片为主,与中华立领的人群及愿景都相当符合。
四、选择活动媒介:根据针对人群及活动形式,需要参与者的网络生活特性等因素来确定合作媒体。正如百事可乐选择是因为51的用户年轻化,并常上网,习惯并擅长于接受、传播新事物。很符合百事的人群和活动目的。但我们选择媒体的时候,不能只考虑是否是知名媒体和浏览率,主要考虑的是该媒体上的用户习惯及特征。网络化社会引发一些新的不可忽略特征:某些平台用户习惯于浏览,而某些平台用户习惯于发布或传播。
五、核心人物邀请:对某些核心草根明星的专项邀请也是有必要的。一个活动,可以对符合自己品牌或活动精神的、在某个圈内有一定影响力的关键人物参与。这些人不一定是明星。比如中华立领如果开展一个专项工作邀请一些博客点击率很高、或具有典型传播特性的情侣(推销员)用户参与,赠送中华立领西服。同时,也可邀请知名摄影师、设计师BLOG主对该活动或活动中参与者进行点评。
六、广告植入:只达到知名度,没产生效益的活动是无效的。甚至有的活动让参与者只娱乐并没体会到品牌信息就更是失败。我们不能只在活动宣传语上去强调我们的产品信息及优势。我们更多的需要把产品信息植入到活动过程中去:柒牌“懂得真爱”中西服搭配的小游戏无非加强了用户对中华立领的形象了解;而每周模范夫妻处放置的穿着中华立领西服的夫妻照片,更是一个活广告。另外配合的2篇软文,阐述柒牌企业的兴民族品牌的理念,以及中华立领的文化内涵,对有兴趣深入了解企业信息的用户提供图文的介绍,加深偏好的建立。但此类软文插入仍然过于直白,且文字太长。想要看完还是很累的。显然,在这个配合小细节上,所花费的探讨时间还不足够。
七、预算制定:这些和传统传播是相同的。
八、活动检测:作为一个2.0活动,检测是最重要的。2.0活动每个步骤都可以检测。企业可以在一些关键点上设置数据检测。获得一些关键数据,比如:检测浏览者与参与人数的比、浏览者人数与评论人数的比,如果比例太低,考虑调整某些流程或设计(有时,一个按纽、一句提示的修改就能增大比例)。网络活动每个图片、区域都可以随时获得点击报告,通过检测和分析,我们应该适时不断优化活动,并形成报表为下次活动做为参考资料。
九、活动之后:用户参与活动上传了很多文章、图片、视频,活动结束后,这些如何利用和处理。有人认为最好自己做一个社区,让活动参与者可以每次都回来。这对很多企业是不可行的,让用户增加一种生活习惯是艰难的。但我们可以选取优秀作品,通过组合和协助发布进行二次传播。也可以通过合作方某些频道、社区等保留活动所有的内容。方便以后参与者查询浏览。同时,我们应该去用数据来分析每个阶段的效果:活动宣传入口位置点击率离预期目标如何?点击与参与的转化率如何?每日增加人数变化情况如何?浏览者浏览深度如何?中间做过的调整和相对的结果如何。
教育培训行业不应按学校模式去运行,而应以公司模式去经营。一流企业定标准,二流企业搞技术,三流企业拼价格。以下是教育培训营销策划方案:
宣传方面
发传单没有问题,关键是执行的问题,要选择重点的区域,也就是有消费群体的地方。其实建议多帖海报,新东方就是靠它做的宣传,到现在都是的,已海报为主打。但是一定要形成一种铺天盖地的感觉。一望过去就是一片海报的海洋。内部的学生介绍个人给提成。对原来的同学进行电话回访。
考虑的招生策略是:
一、首先要在小区内大批的散发传单,让家长知道开设的项目;专人到小区、学校散发传单;
其中在金华地区的传单散发不仅仅是在小区,江南区应该增加“龙腾数码广场”“福泰隆四楼电影城”“金华商城”江北区应该增加“恒大”“金茂负一楼到四楼”“太阳城”等众多个人承包的商铺。商铺内的传单散发以写作报为主,增加可读性,也可以避免商场保安的驱逐。如果以写作报为宣传的主打,那写作报还可以直接放在沿街店铺的书架上,争取达到遍布各地区的效果。
二、要在重点地区悬挂条幅,包括小区主要出入口,以及城市主要街道上,张贴海报;
三、要找口才优秀的人做咨询;编写一本家长完全手册。在这本手册里,把培训概况、举办者的背景、办学理念、办学特色、收费标准、入学须知等做一详细的介绍。若有家长来咨询时,送上一本。
四、让内部的学生进行宣传;
五、提出学功课免费学电脑等(对内部学生可以采用"预交下学期学费,报名寒假班,免费学电脑"的方针)
六、对老学员要进行电话回访;
七、请专业的的老师进行试讲;
八、做几块展版,搁在外面,以便家长前来咨询时参看。
九、在自己门口,挂一个横幅,以引起大家的注意。(汇金已经挂了)
十、依据自己的经济实力,有选择地在金华当地媒体,通常是电视台、报纸、室外广告牌上做宣传.
十一、必须全面招生,时间持续两个月。
十二、找学校老师.中小学辅导班成功与否教师是最关键的因素,只有真正的名师,才能带动学生的增加。
尽量不要咨询师自己去讲课(看着就不像资深教师)。再请名师做个针对家长的免费讲座等等
首先是想尽一切办法打听周围学校的优秀教师,搞到他们的电话和家庭住址。然后拎上一些东西(不必很贵重,水果、食用油等即可)登门拜访,说明来意(重点是分成制)。关键是诚意,一次不行多去几次,每次留下东西走人。老师们还是比较容易被感化的,一般有个两三次拜访就会被感化同意试着讲一学期。对老师要千方百计体现出尊重(车接车送是应该的、逢年过节也要拎东西家里走走)。
拥有几个稳定的优秀教师的好处太多了,起码能有稳定的生源。因为总是会有人找名师补课,老师会把这样的学生拉到班里来....
稳定的优秀教师我想固然可以用金钱去吸引,可情感的交流是真正的线
宣传单直接发给学生基本是没用的,要打听家长会的时间,在校门口夹道派送,效果应该不错。
要走名师路线。任何培训班,都是主打老师这个品牌。这个行业不是个朝阳产业,关键看投资人怎么做。
很多学校在寒假培训上碰壁,大多败在了市场分析上,今后,正确的市场分析对培训机构很重要!
家长更注重孩子的素质教育,这样的心理使培训机构想着法子开班,眼花缭乱的各类培训可以说不怕找不到只怕想不到:能力类有儿童学习能力训练、主持人培训、学前训练营,学习类有小学数学奥林匹克俱乐部、文学写作,艺术类有少儿拉丁舞、艺术创想班、视唱练耳、吉他、钢琴、电子琴、陶艺、语言表演、中国竹笛,运动类有跆拳道,中国武术,兴趣类有智能机器人、海陆空模型……
从寒假培训的情况来看,英语培训依然在各类培训唱主角,其中一些精品培训尤其火爆。
一、春季招生生源背景分析
1﹑求学动机表现:77.4%的春季新生是出于自我意愿,其他新生出自家人意愿。根据动机由来的不同,需求比例又有所不同;
2、春季招生目标群:春季招生以翰林写作宣传为主;
3、广告对生源的影响:学生和家长了解培训学校主要是通过广告,广告的传播仍需继续延伸。家长较为理性,多有实际考察和熟人推荐的倾向;
4、生源了解学校的现状:家长依靠熟人推荐和实地考察,容易被竞争对手拦截。学校品牌的美誉度和信誉度如何建立,怎样实施生源终端拦截,狙击竞争对手,都是学校面临的现实问题。
宣传主要分三个阶段,每个阶段都是对消费人群进行一次有效的过滤,筛选目标人群,然后重点攻坚,刺激其就读需求,实现春季招生计划。
第一阶段为“预热”,通过 学生成绩展活动,为春季招生播种希望,并将后期重点活动有效地托起;
第二阶段为“高潮”,通过咨询活动,唤起目标人群的愿望,最大限度地刺激目标消费者的消费需求;
第三阶段为“收获”,进行生源的最终过滤.
活动有效地推动招生活动开展和延伸,同时有效地封杀竞争对手的攻击。如果试点成功,下次招生活动就可以将成功经验快速复制。
但前期筹备阶段,运筹帷幄,筹备先行.
附加产品
附加产品的销售,我觉得不太适用于中小学生课外辅导,能卖的也就是教材、习题集之类的,其实根本赚不了几个钱,反而给人留下不好的印象,如有可能教材、习题集之类的东西应该免费发送给报名的学生。学电脑等类似赠送的科目不需要聘请专门的老师,只需要计算机等级一、二级的工作人员都可以教。
制定策略,规划流程,预算金额,掌控时间,权责到位,绝对执行,刻不容缓。
对于一个课外辅导学校而言,优秀老师必须具备以下几点职业素质:
第一,要有非常深厚的理论功底,现在的学生爱钻研,爱提些“刁钻古怪”的问题,老师要想回答就要不断地提高自己的理论水平;
第二,要有行之有效的教学方法,就是说,教师应该让学生通过不同的角度去理解知识,不应只拘泥于传统的教学模式;
第三,要善于与学生交流,与学生互动,传统的那种老师不考虑学生的感受,只顾自己闷头讲课,所谓的“填鸭式教学”时代过去了;
第四,讲课时要有性格魅力,那些在授课中非常投入的老师总是能让课堂气氛“激情澎湃”,学生们听得如痴如醉。
新东方成功的地方有很多,新东方,讲究课堂气氛,讲究调动学生高昂的学习状态,在枯燥的英语学习中注入幽默、笑话、知识、人生激励,把苦行僧般的生活变成追求人生目标的一个有趣过程,把新东方营造成为努力、奋斗、成功的精神象征。
核心:
一:降低成本
二:开发市场
三:陈力就列(解释:能贡献才力,担任相应的职务。)
生源是民办学校的生命线,招生是民办学校一切工作的重中之重,它直接关系着一所民办学校的生存与发展。
民办学校招生需要策划。所谓招生策划,是一种谋略活动,是策划者紧紧围绕招生目标,运用一系列的点子和创意进行构思、设计、谋划、导引,制定切实可行、高质高效的策划方案,供决策者选择运用的过程。目的是使被策划的学校顺利实现招生的目标。我们说民办学校需要招生策划,一是因为当代民办学校是适应社会主义市场经济的需要而产生发展起来的,招生面向市场。尤其是招生,直接面向社会、面向市场、面向家庭、面向学生,。既然生源主要靠市场这只看不见的手来调节,就应该聘请教育咨询策划机构的一些专家、智囊来出谋划策。二是民办学校招生竞争越来越激烈,困难越来越大。人们常说,民办学校招生难,难在何处?难就难在缺乏精心的招生策划;只要思想不滑坡,办法总比困难多,这办法来自何处?主要来自招生策划。三是我们目前已经有了一支颇具实力的教育队伍。进入21世纪以来,人们尤其是教育界、策划界的有识之士越来越认同和重视教育策划,对于招生策划更是青睐有加,他们已经积累了丰富的招生策划经验和知识,渴望为民办学校的招生服务。古人云“凡事预则立,不预则废”,只要我们充分发挥校内校外专家、智囊的作用,立足现实、面向市场,科学预测、精心策划,就一定能够达到预期的招生目标,取得理想的招生效果。
概括地说,招生策划主要是紧紧围绕招多少学生,(招生数量)招什么样的学生,怎样招来学生(招生渠道)三个问题进行思考,出谋划策的。
一、定位策划
定位是招生策划的起点和依据,也体现着招生的目标和方向。其实,任何一项事业、一所学校、一个人的生存与发展,都有一个定位的问题。定位准确、目标明确、发展方向清晰,对于成功与发展起着重要的基础性作用。对一所学校来说,首先应该有一个整体的定位,比如学校的发展定位、目标定位、市场定位、规模定位、质量定位、宗旨定位、价值定位、管理定位、专业定位、等等。招生定位与其整体定位是紧密联系在一起的,是建立在其整体定位的基础之上的。当然,招生定位策划具有自己独特的内容,招生定位是否准确清晰,直接关系着招生的数量和质量。
一般说来,招生定位策划主要包括以下几方面的内容。一是定位生源地和招生目标群。这是根据学校的发展规划和培养目标以及办学规模和方向提出的,是解决到哪里去招收以及招收什么样的学生的问题。具体说就是在地理上展开招生的区域和招收学生的目标群。是面向农村,还是面向城市;二是定位招生规模和生源质量。招生规模并非越大越好,招生必须有一定的质量要求,决不能来者不拒,捡到篮子里即是菜。办学、招生决不能搞一锤子买卖,尤其是同一层次的学生,必须有一个统一的质量定位要求。入学不把质量关,反倒严重影响了以后的招生。三是定位生源特色和招生优势。一定要找到本校的个性特点和优势,可以面向特殊的生源群体,可以多层次分类别招生,应该善于剑走偏锋、标新立异、错位发展。
二、市场策划
一般说来,民办学校对招生市场具有与生俱来的重视和敏感。因为民办学校的生源配置主要依靠市场调节,招生必须进行市场策划。所谓招生市场策划,主要是指对招生市场进行分析和预测,从招生市场的空间中寻找到自己学校的坐标,找到招生的努力方向,为学校争取到尽量多的市场份额。
市场策划首先要进行调查分析,了解生源市场的现状、态势,分析招生的基本形势和发展趋势,掌握有关招生的基本数据,并且,进行必要的统计分析,提出科学的论证报告。然后根据自己学校的实际情况,细分招生市场,确定本校招生的努力方向,确定招生市场开发的策略与战术,确定投入的人力、物力和财力。
其次,招生市场策划必须了解人才市场的状况,了解社会、市场对人才的需求。将直接影响着民办学校的专业设置和课程安排,影响着招生的数量和质量。
三、形象策划
形象是一所学校的门面,更是一所学校核心价值观的体现。所谓招生形象策划,其涵义有两个方面,一方面是通过招生宣传把学校的形象展示出来,这与学校的整体形象密切相关,是建立在学校整体形象基础之上的;另一方面,是指招生过程的形象展示,包括构思设计招生过程中的一系列形象及其如何运用,如何展示。比如,广告诉求语、屏幕形象、宣传画册、招生资料、招生咨询场所人员形象等等。招生形象往往是社会、家长、学生等接触到的第一印象,是能够直接影响学生是否选择上某所学校的首要因素。
形象策划能否成功,能否在招生过程中把学校的形象有效地展示出来,宣传出去,关键是能不能成功地建立起学校的形象识别系统,使受众能够迅速地将某校从众多的学校或者纷繁的背景系统之中识别出来,并且形成一种积极的印象和认识,感受到学校的勃勃生机和发展前途,感受到学校的个性特色和明显优势。
学校形象识别系统的支柱性要素主要有三个,这也是我们进行招生形象策划的切入点和着力点。一是理念识别系统,指学校的价值观体系,包括办学理念、学校文化、战略目标、宣传口号等等。二是视觉识别系统,指运用视觉设计和行为展示,将学校的理念和特征视觉化、规范化、鲜明化,形成学校在人们那里的视觉形象特征,例如学校的校徽、标示牌之类,以提升学校在市场竞争中的识别度,进而实施有效的信息传播。三是行为识别系统,主要指学校的整体行为、组织行为、员工行为等,学校行为识别系统一般集中体现在学校内外举办的招生咨询活动、文化活动、社会公益活动以及学校的管理行为之中。
四、公关策划
就学校而言,公共关系主要指学校与社会公众的交往、认识和了解的相互关系以及这种关系的发展过程,它主要包括学校与社会组织的关系,学校与社会公众的关系。常用的公共关系活动类型一般分为宣传型、服务型(提供免费服务)、交往型、公益型、尊重型(征求社区及学生家长的意见)、维护型等若干类。
一般说来,公共关系所产生的效果是其它任何形式都不能代替的。招生需要宣传,需要公关,需要进行公共关系策划。民办学校必须充分发挥公共关系在招生过程中的作用,精心构思设计各种类型的公关活动,高度重视交往传扬、沟通协调,排忧解难、畅导理解,信息传播、教育引导等各种公关渠道,积极为招生工作出力献智。
招生公关策划主要表现在以下三个方面。一是公共关系传播策划。传播是公共关系的基本要素之一,也是公共关系活动的主要手段,它是一个完整的信息交流过程。招生公关策划应该紧紧围绕由谁传播、传播什么、通过什么渠道、传播给谁、产生什么效果五个要素进行。二是公共关系工作程序策划。它一般由调查研究、确立目标,编制计划、设计方案,策划实施、传播沟通,评估结果、反馈调整等几个步骤组成。三是公共关系专题活动策划。例如,学校成就展览会,社会赞助活动,招生咨询会,参观考察等等。
五、广告策划
现阶段,广告是民办学校招生的基本手段。有的学校甚至在招生广告方面不惜重金、大量投入。所以,做好招生广告策划显得十分重要。招生广告就是有计划地通过媒体向招生目标群传递有关学校、专业、招生数量、规格要求、学校优势、特色等信息,以介绍、说服、提醒为目标,起到唤起注意、引起兴趣、启发欲望、导致行动等作用。好的招生广告应该真实性强,信息量大,针对性强,符合消费心理,符合道德规范。
广告策划可以划分为宏观和微观两类。宏观广告策划的任务是从市场调查到广告发布的全过程策划,应该遵循市场调查、目标定位、广告定位、战略战术定位、经费预算、执行时间安排、效果评估、战略战术调整的基本程序。微观广告策划是对广告制作与发布过程的策划,是对宏观广告策划的落实。无论是宏观广告策划,还是微观广告策划,都要遵循目标性、系统性、灵活性、创造性和可行性的基本要求。
招生广告策划的关键在于创意。好的创意应该简捷、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚。广告媒体的选择也很重要,主要应该考虑其经济性、针对性和适合性。常用的媒体主要有报纸、杂志、电视、广播、网络、宣传品、户外广告牌、车体广告、展览会、公益性社会活动等。还要注意报刊版面的环境选择,电视广告的时间选择,频率的变化,而且,学校也可以自行设计一些恰当的活动或传播性工具来发布学校招生信息。另外,还要注意软性广告的运用,它对目标公众的渗透力有着极其重要的作用。
六、管理策划
管理策划在民办学校招生策划中也具有相当的地位。所谓管理,是协调集体活动以达到预定目的的实践过程。招生也是一个集体活动的过程,为了完成招生任务,实现招生目标,必须对招生活动进行计划、组织、激励、协调和控制。
招生管理策划,首先应该对招生工作的机构、人员进行策划安排,确定建立精干、高效的组织系统,选择配备热爱、熟悉招生工作的人员。其次,策划建立科学、高效的指挥协调机制,优化配置各种招生资源,努力以最少的投入取得最大的效益。要遵循管理的原则,把众多的招生人员组织在团队之中,形成群体大于个体相加的合力和团队精神。第三,制定科学高效的激励政策,形成良性的激励机制,也是招生管理策划的重要内容,要充分运用环境、报酬、奖惩、精神、文化等多种要素调动招生人员的积极性、主动性和创造性。要通过管理策划使民办学校的招生工作有条不紊、有序竞争、规范展开、高效进行。
七、渠道策划
招生工作有多种渠道,尤其是当代,已经进入网络时代,招生渠道正在呈立体化发展的趋势。所谓招生渠道策划,就是谋划形成属于自己学校的招生网络和多种渠道,并且,确保其畅通高效。
招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道运用,存乎一心。一方面,招生渠道要多;另一方面,招生渠道要不断创新,要善于有所突破,善于与时俱进、善于另辟蹊径,积极探索运用新的渠道,形成自己的独特渠道,不要总是大家去挤一条路,一座桥。
目前常用的招生渠道主要有以下几种:一是学校的老生带新生,学校全体教职工充当招生人员,四处拉学生。二是聘请招生信息员、招生代理,往各主要生源学校派驻招生机构、招生代表。三是参加各级各类招生咨询会、展览会、进行宣传推销。四是到生源地学校开展各种联谊活动,进行公关。五是新闻宣传,树立形象。六是各种媒体广告、实物广告。七是聘请著名专家、知名教授作顾问,对学校作出正面评价。八是邀请教育行政部门、教育科研机构的领导专家到学校视察指导。
第一部分顾客购买家具的心态分析
一、人们到底在买什么
人为什么会购买某种产品,许多人会认为,因为产品的价格低,因为产品的品质好,所以才购买。事实上大部分购买行为的发生,并不仅仅是因为产品的价格或者是产品的质量,每一个购买某种产品的目的都是为了满足他背后的某些需求。而这些需求的满足大多数时候并不是产品的表面所提供的功能,而是这些产品所能满足顾客消费背后的利益或感受。顶尖的销售员最重要的工作就是找出顾客购买这种产品背后的真正需求,然后,调整自己的销售方式及产品介绍过程。
销售行为的第一步就是找出顾客内在或潜在的真正需求。
请记住:在我们找出顾客的真正需求之前,我们永远不要谈论我们的产品,因为在我们不了解顾客的真正需求之前,我们根本不知道该如何介绍我们的产品来满足顾客的需求。
二、追求快乐、逃离痛苦
人们购买产品的目的不外乎只有两个:一个是追求快乐,另一个就是逃离痛苦。
人们之所以会购买某种产品是因为购买这种产品所带来的快乐会比购买所造成的损失或痛苦来得大;人们之所以不购买某种产品,主要原因也是因为他认为购买这种产品所冒的风险损失或者痛苦比它所带来的快乐大。
任何一个顶尖销售人员,所需要做的事情就是让顾客了解,购买这种产品会给他带来哪些快乐或好处,同时消除掉在他内心之中认为购买这种产品有可能造成的风险损失或者是痛苦。 请记住:人们购买的永远都是一种感觉,只要能够满足那些他们内在所需要的感觉,那么任何人都愿意花钱去购买东西。
一般情况下人们都会追求以下几种感觉:
1、富有的感觉
比如人们想买“奔驰”,想买“劳力士”,就是想满足这种富有的感觉。
2、成功的感觉
许许多多的高档商品或名牌商品就是满足了人们的这一感觉。
3、健康的感觉
因此我们在介绍产品时别忘了强调它所带来的健康,家具的环保性能。
4、受欢迎的感觉
人们都希望自己不落伍,能够跟上时代。因此我们在介绍产品时,要强调自己的产品是一种发展趋势,然后列举它的使用情况。
5、舒适的感觉
其实人购买家具就是为了舒适,因此我们要从舒适的角度去介绍产品。
任何人所买的任何东西,实际上都在满足背后的某些感觉。
第二部分:顾客购买不同家具的心理分析
一、顾客购买卧室家具的心理分析
在人们追求健康睡眠,注重生活质量,关爱生命健康的今天根据自己工作、学习、生活特点,选择一套适合自己使用的卧室家具显得尤为重要。根据我们的跟踪调查发现顾客在选购卧室家具时心理分析如下:
关注环保大于关注价格。近两年来,人们对环保型卧室家具的要求成为长时期的消费热点。
给顾客讲解时要讲清使用的板材、胶粘剂等是否是环保材料,甲醛、苯等的释放量是否达到了国家规定的标准,有那些检测报告可以证明。
关注床具的舒适度。床垫的质量、床底架的结构决定床的舒适度,成为顾客的选购标准。 关心是否搬运方便。随着人们生活方式的改变,人们会不断调整卧室家具的布局,因此是否拆卸方便成为人们的关注因素。尤其是大件的家具,要主动讲清楚如何搬运,如何拆装等。 关心储物是否方便。因北方四季明显,换季被褥需要超大空间进行储存,因此气动式开启的箱式结构受到北方人的欢迎。
二、顾客购买客厅家具的心理分析
客厅是家庭待客、活动的主要场所,因此客厅家具的选择尤为重要。客厅家具主要包括沙发、茶几、影视柜等。沙发在客厅中起到“画龙点睛”的作用,最能彰显主人个性和品味。根据我们的跟踪调查发现顾客在选购沙发心理分析如下:
首先考虑舒适度。如今人们讲究生活质量,坐沙发当然以感觉舒适为主,沙发坐面与后靠背均以适合人体生理结构的曲面设计为好。
其次考虑它的辅助功能,即坐卧两用型,同时兼顾安全性和耐脏性。
考虑房间大小。房间小的希望摆放后能使房间空地大些,房间大的希望摆放后有气派。 注重客厅家具与客厅的装饰风格的协调性。中式或西式,在同一风格中呈现一种协调中的美感。
三、顾客购买厨房家具的心理分析
常言道:"开门七件事,柴、米、油、盐、酱、醋、茶。"这七件事无一不与厨房紧密相联,虽然随着时代的发展,这七件事也起了细微的变化,但厨房这个家庭加油站的重要作用还是没有什么改变。在市场上我们可以看到各式各样的成套厨柜,价格也相差很大,那么,顾客在选择厨房家具时主要关心什么呢根据我们的跟踪调查分析如下:
要求工艺精细。封边后外表整洁牢固,厨柜耐用。顾客还认为辨别厨柜好坏的一个重要条件是看它的五金配件如何。五金配件和厨柜柜身、柜门的结合程度,在使用时开拉是否方便,是否无噪音,是否能经得起多次开关而不变形损坏。
要求设计高度适中。人们在日常使用厨柜时是否方便,工作动线是否快捷,高度是否适中,这些都是顾客关心的地方。
使用起来方便。如何有效地利用时间,在最短的距离中实现整个工作流程等。此外,有些顾客还要将一些家电也设计到厨柜中,让整个厨房的空间得到有效利用,并且看起来和谐美观。 要采用环保材质。环保材料对人身体的危害小,是人们的首先。体现在所用板材、台面和封边的胶粘剂上。
要有好的服务。细致全面的服务,也是顾客选购厨柜的重要条件。这个服务不但包括售前的上门量房设计,售中的上门仔细安装,还包括售后的服务。良好的售后服务可以解除消费者的后顾之忧。如建立用户档案,及时回访,有问题及时解决等。
顾客在选择厨房家具时,除了功能、款式外,色彩也是重点考虑的内容。顾客选择厨房家具的色彩,主要应从家具色彩的色相、明度和厨房家具的环境、使用对象的家庭人口、成员结构、文化素质等几个方面来考虑。这是因为厨房家具色彩的色相和明度可以左右使用对象的食欲和情绪,而厨房的使用对象的家庭人口、成员结构、文化素质又决定了它对厨房家具色彩的喜好程度,因此对于家具色彩的选择顾客一般从以上几个方面来考虑。
重视色相。顾客对厨房家具色彩的色相要求能够表现出干净、刺激食欲和能够使人愉悦的特征。厨房家具色彩的色相是指厨房家具的颜色倾向是什么颜色的。通常,能够表现出干净的色相主要有灰度较小、明度较高的色彩,如白、乳白、淡黄等,而能够刺激食欲的色彩主要是与好吃食品较接近、或在日常生活中能够强烈刺激食欲的色彩,如橙红、橙黄、棕褐等。能够使人愉悦的色彩就复杂多了,不同的人、不同的生活环境对色彩的喜好有很大的变化,
但并不是所有的人都在厨房操作。所以我们只要弄清厨房的主要操作对象就可以确定相关的色彩。
四、顾客购买书房家具的心理分析
对于居住面积大的家庭来说,可以有专门的书房;面积小的家庭也可以一屋两用。书房家具主要有书柜、电脑桌或写字台、坐椅三种,根据我们的跟踪调查发现顾客在选购书房家具时心理分析如下:
三种家具的造型、色彩追求一致配套,从而能营造出一种和谐的学习、工作氛围。
对色彩有要求。一般说来,学习、工作时,心态要保持沉静平稳,色彩较深的写字台和书柜可帮人进入状态。当然有一部分消费者追求个性风格,喜欢选择另类色彩,觉得有助于激发想象力和创造力。同时消费者在选择色彩时都要考虑整体色泽和其他家具和谐配套的问题。 对坐椅的选择。因为坐在写字台前学习、工作时,常常要从书柜中找一些相关书籍。带轮子的转椅和可移动的轻便藤椅可以给用户带来方便。根据人体工程学设计的转椅有效承托背部曲线,应为消费者的首选。
注重强度与结构。书柜内的横隔板应有足够的厚度,以防日久天长被书压弯变形。 有的消费者会对写字台、书柜要求量身订做。
五、顾客购买办公家具的心理分析
选择合适的办公家具,满足办公的各种需要,成为人们最关心的问题。根据我们的跟踪调查发现顾客在选购办公家具时心理分析如下:
要求布局紧凑 。一般的办公家具包括工作台、工作椅、书架、资料柜等。电脑、打印机、扫描仪等办公设备及大量的书籍和文件,需要一个合理的安置,因此选择合适的办公组合家具,制造有效的工作空间,达到提高工作效率、感觉舒适的目的尤为重要。为此顾客都爱选择集成多功能的家具,在居室面积不大的情况下,尽可能充分利用有限空间就显得尤其重要。沿墙可以选择一组壁柜;而有些折叠办公家具可收可放,各种抽屉、格架应有尽有,工作时往外一拉,即可使用,不用时可以收回,一点不占用空间。
要求尺寸适宜 。顾客根据不同的工作性质选择不同的办公家具,需要接待大量客户的办公室要选择大的接待客人的沙发和会客的桌子;独立工作的办公室则顾客一般选择大的办公桌。
要求气氛统一 。办公室的家具选择还要处理好家具气氛与办公气氛的矛盾,尽可能将两者协调起来形成统一的基调,再结合办公特点在家具式样的选择和墙面颜色处理上作一些调整,使办公间庄重大方,避免过于私人化的色彩。
六、顾客购买儿童家具的心理分析
随着近年来人们居住条件的日益改善,许多孩子已经有了属于自己的房间。对于家中这惟一的“小皇帝”,家长们总是希望他们生活得更舒适。因此,在儿童居室的布置上父母往往投入很大。儿童家具首先要有供休息的床,一般以木板床或不太软的弹簧床为好;另外,要有专供儿童使用的储藏柜、玩具箱和书柜,最好只盛放孩子的东西;除此之外,居室中应设置写字台(书桌)和椅子,以提高孩子的学习兴趣。根据我们的跟踪调查发现顾客在选购书房家具时心理分析如下:
首先,由于孩子缺乏自我保护意识,因此在选购儿童家具上,就要避免意外伤害的发生。如最好不要使用大面积的玻璃和镜子;家具的边角和把手应该不留棱角和锐利的边。
其次,儿童居室的家具设置,应该符合儿童不断成长的需要。从生理上,孩子身体在不断生长,家具的尺寸也应随之变化;目前在绝大部分家庭中,孩子们使用的都是成人使用的家具。家长往往不愿意为自己的子女购买适合现在身高的儿童家具。因为随着孩子的长大,这些家具就会和衣服一样“变小”,而无法继续使用。在这种心理的影响下,现在市场上出现的可调整高度、长度的儿童家具,非常受家长们的欢迎。
“无污染、易清理”是儿童家具的核心。目前,在市场上出售的各种家具,基本都或多或少地含有对人体有害的物质。有的有害物质由于含量比较少,因此很容易被人们忽视。但对于正在成长的`孩子来讲,却是非常有害的,容易诱发各种疾病,甚至会影响到儿童的正常发育。因此,家长在为儿童挑选家具时,尽量挑选天然材料,而且加工的工序越少越好。这样就可避免各种化学物质在室内造成污染。
家长会根据孩子的喜好,装饰儿童居室。首先听取孩子的意见,然后再加入自己的爱好。
七、顾客购买酒店家具的心理分析
酒店家具主要包括餐饮系列、大堂系列、客房系列,根据我们的跟踪调查发现顾客在选购酒店家具时心理分析如下:
家具的款式和色彩要求温馨舒适,给顾客一种宾至如归的感觉;
款式是否时尚潮流,颜色与酒店装修是否搭配协调,整体效果是否理想;
规格大小与酒店面积是否适合摆设,原则上不影响人的行动;
家具的材质是否防火、防潮。酒店的安全尤为重要;
家具是否做工精细、是否牢固,油漆和处理工艺是否到位;
价格是否合适。
八、顾客购买餐厅家具的心理分析
餐厅是一家人用于进餐的空间,也是家人最常聚集的地方。舒适的进餐环境以在独立的餐厅为佳,但由于空间的关系,很多人将餐厅与厨房连成一体,中间的隔断用于制作餐柜和吊橱,这也是一种不错的设计方案。餐厅家具主要包括餐桌、餐椅、餐柜等,根据我们的跟踪调查发现顾客在选购餐厅家具时心理分析如下:
注重形式与尺度。餐桌的形式以桌面形式分主要有矩形桌与圆形桌两大类,矩形桌包括正方桌、长方桌、多边桌等,圆形桌包括圆桌、椭圆桌等。以支撑桌面的结构分主要有独柱支撑式、双片支撑式、四脚支撑式等几种。顾客会根据自己的喜好及要求进行选择。
顾客一般要求餐椅不设扶手,这样在用餐时会有随便自在的感觉。但也有在较正式的场合或显示主座时使用带扶手的餐椅,以展现庄重的气氛或使人感觉坐得舒适一些。
讲究餐椅的座高。顾客要求通常应保持在420-440mm之间,且椅在至桌面的高差应保持在280-320mm之间。此外椅的座前宽应不小于380mm,座深在340-420mm之间,椅背总高在850-1000mm之间为宜。
顾客对餐柜的要求多采用两个单体上下组合式设计,上端采用玻璃透门结构,以展现餐具与饮酒器具优美的造型,其深度通常在260-350mm之间。下端为低柜,较上端稍深一些, 以400-450mm为宜。
餐橱高度与宽度没有一定的尺寸,只要与整体空间比例协调即可。要求餐柜的设计要精致细腻,功能划分合理得体,同时上端的玻璃门应尽可能的使用8mm 厚的玻璃搁板,并在每扇透视门与顶板的相应位置设置聚光石英筒灯。这样,通过造型灯光与材料的完善配合, 一个气氛热烈,充满情趣的餐区场景就会展现在眼前。
好的策划方案,是专业的产物,但它不仅仅是专业的产物。不建立在企业实施能力之上,再优秀的策划方案,都是没有用的,都是纸上谈兵。对于影楼行业来讲,你相信因为有了一个专业的策划案,你的影楼就能够从技术到装备,从品质到成本,从人才到管理,迅速实现质的飞跃吗?事实上,只有那些在现有条件下能够实施的方案,才是好方案。
专业讲究的是公理,而解决方案讲究的是特殊性。用公理对付特殊性,如同大炮打苍蝇。营销策划不应该存在经理人角度或企业家角度,只能有一个角度——企业家角度。
先是企业家行为,后是专业行为
毫无疑问,国际知名咨询公司在营销策划上,都是专业的。但它们在为中国企业做营销策划时,几乎尽数失败。主要可能是,它们过多地运用了“专业”。
因此,即使是把握了顾客需求的特殊性,也仍然不能保证策划方案的可行性。你对竞争对手了解多少?不解决这个问题,方案就缺乏针对性;你对行业状况和发展趋势又了解多少?在行业产生期、成长期、成熟期和转折期策划要点有何不同?你是领先者、跟随者或者是挑战者?不同的取向,不同的市场地位,策划截然不同。
营销策划因其目的不同,方案也大相径庭。
解决生存和销售问题,是一种方案;解决发展和营销问题是另外一种方案。如果你说“从长期看二者是一致的”,那纯粹是“坐而论道”。谁只看到战略和战术的统一性,谁就会付出惨痛代价;同时,谁忽视二者的统一性,谁也会付出惨痛代价。这当中的分寸,岂是一个简单的专业问题?
专业当然很重要,但如果专业脱离了深刻的悟性和深厚的经验积累,专业将演变为“系统性失误”。
好的策划方案,肯定是基于专业,但好的策划案本质上是基于创新思维和独特理念,这些才是好策划方案的灵魂,专业只是手段。
营销策划是一种企业家行为,不是一种简单的专业行为。
比如,为什么中国企业建设市场部的历程如此艰难?尽管原因很多,我认为最主要的原因是我们不太清楚市场部到底承担着什么责任,以及承担这个责任需要什么样的人物。
我不相信在一个没有思想、悟性的企业里,能够产生优秀的营销策划。或者说,如果企业营销高管达不到企业家高度,就不可能真正承担起营销策划,尤其是战略性策划的重任。
在此基础上,引申出下列两个关键性问题:
首先,营销策划的企业家角度与经理人角度。
二者的本质区别是,整体思维和局部思维,战略思维和战术思维,发展思维和业绩思维。
这里并非片面地将企业家与经理人对立起来,而是强调,从营销策划角度,不应该存在什么经理人或者企业家两个角度,只能有一个角度——企业家角度。
其次,专业和专业精神。
专业是一码事,专业精神是另外一码事。如果缺乏专业精神,那么专业只能为谬误披上合法的外衣。
营销策划是一种智慧行为,而非技术性的专业行为。当以专业为工具主导营销策划时,策划就失去了专业精神。
营销策划,盯住空间和潜力
并不是所有涉及营销问题的策划,都能称为营销策划。只有那些涉及企业发展空间和发展潜力的策划才是。简单定义,水平方向的扩展可叫做发展空间,垂直方向的扩展可叫发展潜力。
在水平方向上,如何进入更多、更大的区域,如何导入更多的业务,如何开发更多、更丰富的产品,如何拓展更完善的渠道——它们更多支撑着企业量上的增长。
在垂直方向上,如何进入细分市场,如何进行产品升级,如何完善产品结构,如何进入精耕细作,如何建立竞争优势,如何提高市场地位,如何建立品牌——它们更多支撑着企业价值的提升。
发展空间与发展潜力是两个相互支撑的要素。没有空间上的持续扩大,潜力再大,也会挖空;没有潜力支撑,空间越大,问题越多,包袱越大。
只要企业失去了发展空间,那么,企业很快就会发现,发展潜力越来越小。同样的道理,如果企业失去了发展潜力,在空间的拓展上,会迷失方向。
中国企业近年来的发展僵局,正是来自发展空间和发展潜力的缺失。中国营销面临的考验也正是如何在新的市场、行业环境下,继续为企业发展提供空间和潜力。
在过去30多年的时间里,中国企业的营销,太过讨巧。我们所谓的营销策划,超越了基础工作,要么是三国式博弈,要么是水浒式打斗。
刘备沾了“皇叔”的光,品牌沾了广告的光。回过头来看企业,有多少建立了核心竞争优势?有多少建立了完善的营销体系?有几个企业的功能得到完善?
我们看到的是,许多龙头企业向着外资搔首弄姿。没有办法,我们的企业的确遭遇了发展的瓶颈或天花板。表面看是创新乏力,本质上是营销策划能力的极度低下。
销售策划,盯住销售业绩
营销和销售哪个更重要?这个疑问一直困扰着中国企业。有专家认为营销更重要,也有人认为销售更重要。公说公有理,婆说婆有理。
不妨换个角度问一问:营销与销售,哪个不重要?
这本来就是个伪命题。
营销是“生和养”的学问,销售是“用”的学问。
科特勒说,营销是用产品卖价格;销售是用价格卖产品。
跨国公司深得其中奥妙。
比如诺基亚,每一款手机出来,都是首先确立一个既给手机也给消费者身份的价格。
然后一路下挫,既分层次覆盖消费者,同时也不断地放量。从各层次消费者那里都赚到优厚的利润。
即便是很能代表所谓品牌本质的奔驰、宝马,也在用价格最大限度地调整品牌的覆盖面和销售业绩。
从某种意义上,销售策划比营销策划更能决定企业命运。原因很简单,企业能量是由销售直接赋予的——没有销售业绩做支撑,企业就不能挣到满意的利润。即便是牛气如劳斯莱斯,没有足够的销量,也得被别人兼并。
中国企业在营销策划上存在的问题是,由于能力不足,基础太差,立意不够高远,手段不是太多。而在销售策划方面存在的问题则是随意性太强,缺乏战略规划,急功近利。
营销策划是一门把握需求和行业变化的学问;而销售策划则是一门把握需求和行业连续性的学问。只有把握变化,才能找到创新来源;而只有把握连续性,才能最大限度地收获。
决定销售策划的因素很多,关键因素是对产品生命周期的把握和打造。看看优秀企业的产品生命周期,再看看其他企业的产品生命周期,问题就会一目了然。
中国企业的竞争,过多地集中在了销售竞争上。而销售竞争又缺乏通盘考虑。其结局就是以牺牲产品生命周期为代价。本来创新能力就差,产品生命周期又较短,或者,干脆就缺乏产品生命周期意识,那么,企业在声誉产品打造上就缺乏时间纵深。
康师傅一个红烧牛肉面卖了十几年,到现在虽然仍然“就是这个味”,但丝毫不影响它雄居垄断地位。
而华龙、白象虽然以有限的营销资源倾力打造声誉产品,但始终无法打造出一个能够真正站住脚的品项。不是没有好产品,就是打造不出来,而且产品个个短命。而它们能够从行业中脱颖而出,无非是它们的主导产品的生命周期相对较长。
我们看到的是,许多龙头企业向着外资搔首弄姿。没有办法,我们的企业表面看是创新乏力,本质上是营销策划能力的极度低下。
一、企业和产品介绍
1、华为公司简介
华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1987年由任正非创建于中国深圳,是全球最大的电信网络解决方案提供商,全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换,传输,无线,数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务、解决方案。在20xx年11月8日公布的20xx年中国民营500强企业榜单中,华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司,也是全球第六大手机厂商。
我们看到华为的logo就能体现出华为坚持以客户需求为导向,持续为客户创造长期价值的核心理念,将继续以积极进取的心态,持续围绕客户需求进行创新,为 客户提供有竞争力的产品与解决方案,共同面对未来的机遇与挑战;华为将坚持开放合作,构建和谐商业环境,实现自身健康成长。该公司以技术研发为核心,希望为广大顾客带来持续价值。 华为公司科技力量雄厚,拥有87000名员工中的43%从事研发工作,截至20xx年12月底,华为累计申请专利42,543件。 在3GPP 基础专利中,华为占7%,居全球第五。华为数据通信认证提供从数据通信工程师到数据通信专家的三级通用认证体系。HCDA(华为认证数据通信工程师)、HCDP(华为认证数据通信资深工程师)、HCDE,华为认证数据通信专家
其企业文化总结为“狼性文化”。此处狼性并非贬义,而是说目标明确,确定目标后,不计代价达到目标。 对于狼性文化,华为总裁任正非曾有过详细解释,他认为更全面准确的说法是“狼狈组织计划”,狼有敏锐的嗅觉、团队合作的精神,以及不屈不挠的坚持,而狈不能独立作战,但很有策划能力,很细心。 也正是凭借这种精神,华为战胜了许多危机,最终取得了今天的成就。 2、华为手机简介
就本身而言华为具有较强的技术研发能力,并有一支销售能力很强的销售队伍,但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求,另外,通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户,而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者。进入手机领域并不久的华为,如果试图进入所有可能进入的消费者市场,直面来自全方位的竞争,必然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场,较适宜采取重点以培育华为手机中端品牌形象为根本,着眼于未来3G发展机遇,采取集中化策略,服务于较为狭窄的细分市场。就消费群而言,东部区域高等教育水平较高,在校大学生人数众多,而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说,受教育的程度高,收入水平也就相对偏高,
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